Die Wahrheit über Boutique Gyms ist leider nicht so einfach, wie im obigen Video beschrieben. „Tür auf, Geräte rein, familiäres Umfeld und gut ist“.
Natürlich haben BG´s die besagten Vorteile, wie im Video zu sehen. Allerdings bringen sie bei inkonsequenter Umsetzung auch eine Menge Nachteile mit sich.
Ziel dieses Artikels ist es, ein neues Geschäftsmodell näher zu beleuchten und daraus einen Guide zu entwickeln, der die praktische Umsetzung aufzeigt sowie den Nutzen des Trends „Boutique Studio“ für den Markt verdeutlicht.
Um alle Leser auf den gleichen Stand zu bringen, hier eine kurze Zusammenfassung der Fakten aus Teil 1 und gleichzeitig eine Liste, die als Checkliste zur Optimierung oder dem Abgleich der eigenen Idee helfen kann:
Das sind viele Fakten, die alle kennzeichnend für Boutique Studios sind. Wahrscheinlich gibt es noch viele mehr. Mit den oben genannten Fakten lässt sich aber sehr gut erklären, was, wie und warum es Boutique Studios in den Markt geschafft haben.
Jetzt sollten wir uns mit den nächsten Schritten befassen: Wie können Personal Trainer oder Betreiber eines klassischen Fitnessclubs den Boutique-Studio-Trend nutzen und in ihr Angebot aufnehmen?
Zunächst einmal bleibt festzuhalten, dass Boutique Studios die Einrichtung klassischer Clubs extrem beeinflussen (werden). Die Flächen, die von den Mitgliedern gefordert werden, müssen sich verändern. Eine Functional-Training-Station in der Mitte der Trainingsfläche sorgt für ihre Belebung. Die geführten Kurse hauchen dem Studio Leben ein und die Mitglieder schätzen das gemeinsame Training. Durch die Variante des Smallgroup-Trainings erhalten Ihre Kunden auch im klassischen Club eine hohe Betreuungsintensität und durch die soziale Komponente betreiben Sie gleichzeitig Kundenbindung.
Die Integration dieser Functional-Training-Fläche kann als optisch abgegrenzter Bereich auf der bisherigen Fläche stattfinden oder den zweiten Kursraum, der ohnehin eventuell nicht mehr so stark ausgelastet ist, ersetzen. Hier sind meist alle Anforderungen an den Raum gegeben und es steht nur eine optische Überarbeitung an.
Gerade die bis vor wenigen Jahren sehr beliebten Multifunktionsanlagen mit Squashcourts haben eine sehr große Chance, den Boutique-Studio-Trend aufzugreifen. Man stelle sich beispielsweise vier ungenutzte Squashcourts vor, die man wie folgt nutzen könnte:
Court 1: Spinning Hell (Spinning Bikes und Workout)
Court 2: Psycho Circle (Functional Circle)
Court 3: Sprint Power (Laufbänder und Workout)
Court 4: Mobility und CrossFit
Schon ist das Studio um einen Trend reicher und das Boutique-Studio-Erlebnis bleibt im Haus. Zudem kann die (häufig) nicht mehr rentable Fläche der Squashcourts durch geringe Umbaumaßnahmen einen Mehrwert für die Mitglieder und den Betreiber schaffen.
Wenn man jetzt noch einen Schritt weiter denkt, wäre es sogar möglich, diese vier Bereiche als Studiobetreiber auszustatten und gegen eine Nutzungsgebühr an selbstständige Trainer zu vermieten. So würde der Clubbetreiber neue Arbeitsplätze schaffen und das unternehmerische Risiko müsste der Mieter tragen. Was böse und unfair klingt, hat aber viel Gutes. Um einen erfahrenen Coach auszubilden und zu halten, ist viel Geld, Zeit und Know-how nötig. Einen erfahrenen Coach, der nach Weiterentwicklungsmöglichkeiten sucht, würde eine ihm gebotene Chance sicherlich sehr reizen und die Einsatz- und Identifikationsbereitschaft im eigenen Bereich wäre enorm. Gleichzeitig bekäme dieser Bereich ein Gesicht. Der selbstständige Trainer könnte eine neue Gruppe von Gleichgesinnten aufbauen und diese an das Studio binden. Gleichzeitig würde sich die Außendarstellung des Clubs positiv entwickeln und der neu geschaffene Bereich würde einen Werbeeffekt mit sich bringen. Neben den Kursstunden könnte dieser Bereich zudem für Schulungen des bestehenden Trainerteams genutzt werden.
Damit diese neue Trainingsfläche im Studio funktioniert, ist eine gewisse Eingewöhnungsphase erforderlich. Das Konzept muss bei den Mitgliedern etabliert werden, der Trainer muss die neue Situation adaptiert haben und das Studio muss voll in das Marketing eingestiegen sein. Nach ein bis drei Monaten sollte die Basis für den neuen Kundenstamm gelegt sein.
Der Studiobetreiber hat den Vorteil, dass er sich nur sehr wenig Gedanken um das Personalmanagement machen muss. Die anfallenden GEMA-Gebühren können über die monatliche Miete abgerechnet und Heiz- und Energiekosten anteilig berechnet werden. Zudem kann er ohne größeren Aufwand sein Angebot mit einem aktuellen Trend erweitern. Aber auch der Trainer profitiert: Er hat keine bzw. nur sehr geringe einmalige Investitionskosten und kann die monatlichen Gebühren auch noch als Ausgaben bei seiner Steuererklärung monatlich geltend machen. Zudem erhält er sofort einen Mitgliederstamm, aus dem er Gewinne erzielen kann.
Die Umgestaltung der zur Verfügung stehenden oder zur Optimierung angedachten Flächen sollte schnell durchgeführt werden. Wenn wir uns die Bindungskraft der neuen Boutique Studios ansehen, bleiben die meisten Mitglieder dort, wo sie ihre Reise begonnen haben. Bereits neu orientierte Mitglieder zurückzugewinnen zieht meistens höhere betriebswirtschaftliche Aufwendungen mit sich, als bestehende Mitglieder zu halten. Ein zahlendes und zufriedenes Mitglied ist das Ziel aller Betreiber. Was dafür spricht, nicht nur in die Neukundenakquise zu investieren.
Jetzt kann man sich natürlich die Frage stellen, ob diese „Boutique-Studio-Blase“ nicht irgendwann einmal platzt. Als Antwort darauf hier einige Fakten: Alleine in New York haben bis Mitte Februar 25 neue Boutique Studios eröffnet. Sie tragen so klangvolle Namen wie z.B. Switch Playground oder Rumble. Sie entern die Szene und haben direkt mit mehreren Clubs an unterschiedlichen Plätzen eröffnet. Ob dieses Tempo beibehalten wird, kann man nicht genau sagen – fest steht aber, dass die Kunden dieses Angebot verlangen. Es gibt auch noch keine wirklich verlässlichen Studien darüber, was mit diesem Boutique-Studio-Markt passieren wird, aber fest steht, dass die Kunden bereit sind, für 60-minütige Kurse mit speziellen Inhalten zwischen 15 und 30 Euro zu zahlen. Einige Entwicklungen lassen auch darauf schließen, dass dieser Markt weiterhin an Bedeutung gewinnen wird. Und wenn man sich die bisherigen Marktanteile anschaut, lassen sich Boutique Studios, ähnlich wie Functional Training, in Zukunft nicht einzig und allein als Trend darstellen, der wieder abflachen wird.
Klar kann man spekulieren, ob einige Anbieter den Markt wieder räumen müssen und ob, ähnlich wie bei den klassischen Studios, eine Aufsplittung zwischen Premium und Discounter stattfinden wird. Sicherlich werden die Boutique Studios mit klarer Aussage und spitzen Zielgruppen eher überleben als diejenigen, die sich ohne klare Aussage präsentieren und denen die Einzigartigkeit fehlt.
Was jedoch alle am Markt in der Zukunft verstehen müssen, ist die Tatsache, dass allein die „Hardware“ nicht mehr ausreicht, um in der Zukunft erfolgreich zu sein. Diverse Anbieter bieten gute Fitnessgeräte an. Mittlerweile sind viele Studios in der Lage, sich mit Geräten sämtlicher Premiumanbieter auszustatten. Wenn die „Hardware“ überall dieselbe ist, muss der Unterschied in der „Software“ liegen. Es sind also die Trainer, ihre Ausbildungen und ihr Umgang mit den Mitgliedern sowie ihre Einstellung zu ihrem Beruf, die Studios einzigartig machen. Natürlich steht es außer Frage, dass die Basis ein gutes Wissen bildet. Doch darüber hinaus sollten wir über die Qualität und die Definition des Trainerberufes nachdenken: Weg vom durchtrainierten Modellathleten, der seine Passion zum Beruf gemacht hat, hin zum Trainer, der die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen erkennt, über soziale Kompetenzen verfügt, Empathie lebt und dafür sorgt, dass die Kunden ein einzigartiges Training erleben!
Wegen eines Trainingsgeräts im Studio wird also niemand seine Mitgliedschaft verlängern. Wegen eines Trainers, der das Selbstbewusstsein der Kunden steigert, schon! Wenn Mitglieder Bestandteil einer Community werden, ihre Selbstsicherheit im Umgang mit dem Sport gesteigert wird, ihr körperlicher Status sich verbessert und sie mehr Wissen und Sicherheit in ihrem Sport bekommen, ist die Chance sehr hoch, dass sie häufiger und regelmäßig im Studio sein werden.
Die Besuche in einem Boutique Studio hinterlassen eine nachhaltige Wirkung. Genau das unterscheidet sie von den herkömmlichen Studios, wo diese besonderen Werte und Verhaltensweisen nicht geschätzt und gefördert werden. Und damit mich zum Abschluss niemand falsch versteht: Sehr viele Betreiber klassischer Clubs machen hervorragende Arbeit. Sie leben und lieben diesen Beruf – ebenso wie die Boutique-Studio-Betreiber. Jedes schlecht geführte und schlecht positionierte Boutique Studio wird auf Dauer genauso schließen müssen wie jedes schlechte klassische Studio. Denn die Mitglieder können mittlerweile sehr gut unterscheiden, was Qualität bedeutet.
Marc Rohde
Warum sind Boutique Gyms so erfolgreich? Was sind Boutique Studios eigentlich? Auf jeden Fall sind es keine „eierlegende Wollmilchsau“-Tempel. Hier gibt es nicht fünf Kursräume, Schwimmbad, Cardio- und Kraftgeräte, Yogamatten, Kletterwände, Wellnessbereich, Functional Area, Kraftbereich, Squash- und Badmintoncourts und eine Cafeteria auf 10.000 m2. Boutique Studios sind genau das Gegenteil: absolute Profis in ein, maximal zwei Spezialbereichen.
Konzepte wie SoulCycle, CrossFit, Barrys Bootcamp, Orange Theory und Touchstone Climbing haben sich international einen Namen gemacht. Der europäische Markt ist geprägt von Boutique Studios wie zum Beispiel Urban Heros, Bodystreet, 25 Minutes, Mrs.Sporty, Calorie Coach und PT-Lounges. Eines haben alle gemeinsam: Sie sind Spezialisten mit einer Gesamtfläche zwischen 100 und 300 m2. Sie alle haben einen extrem hohen Community-Charakter und hohe Erfolgsquoten. Microstudios – wie Boutique Studios auch genannt werden – sind deutlich exklusiver als „normale“ Fitnessclubs und zeichnen sich durch ihre Serviceleistungen aus.
Boutique Studios sind zwar klein, ein entscheidender Pluspunkt ist jedoch der Faktor Persönlichkeit. Die Kurse sind nicht so voll wie in anderen Studios. Dies ermöglicht den Trainern und auch den Kunden, sich untereinander besser kennenzulernen. Dadurch entstehen intensivere Kontakte, die Trainer erfahren mehr über die Bedürfnisse des Kunden und können so eine präzisere Trainingssteuerung durchführen. Kundenbedürfnisse werden früher erkannt und individuelle Vorlieben und Ziele können leichter umgesetzt werden. Um es auf den Punkt zu bringen: Die Betreuungsqualität steigt – und das in jeder Trainingseinheit. Aufgrund dieser intensiveren und persönlicheren Betreuung sind Boutique Studios, verglichen mit normalen Clubs, wesentlich teurer.
Wie schon erwähnt, sind Boutique Studios Spezialisten auf ihrem Gebiet. Zumeist sind die Trainer fest angestellt und in ihrem Fachbereich überdurchschnittlich aus- und weitergebildet. Durch die Spezialisierung unterscheiden sich die Angebote und Workouts der jeweiligen Anbieter extrem. Das Portfolio reicht von Dance-Classes, Spinning, Kickboxing, MMA oder Yoga und EMS bis hin zu Functional Training. Trainierende, die gerne mehrere Workouts zur Auswahl hätten, müssten mehrere Boutique Studios besuchen – ein Vorteil für Betreiber , denn hier liegt die Chance, zusätzliche Gewinne zu generieren!
Neben dem Training sorgen viele Boutique Studios mit ungewöhnlichen Services für einen bisher so nicht gekannten Mehrwert. Viele Kurse beispielsweise beginnen schon um 6 Uhr morgens. Ein kostenloser Handtuchservice gehört oft ebenso dazu wie das „Grab-and-Go-Lunch“, sodass sich die Mitglieder um die Nahrungsaufnahme nach dem Training keine Sorgen machen müssen. Oder wie wäre es mit einer Einheit Business-Coaching oder einer Sitzung mit einem Motivationstrainer? Diese Services werden teilweise genauso angeboten wie das Hemdenbügeln. Natürlich sind viele dieser exklusiven Services nur gegen Aufpreis erhältlich, sodass der Monatsbeitrag schnell über den eines klassischen Premiumclubs ansteigt.
Boutique Studios sind vergleichbar mit der Geschäftsidee von Modeboutiquen; die Ausrichtung ist ebenfalls stark an der aktuellen Mode orientiert. Nur dass die „Mode“ in diesem Fall eben die sportlichen Trends sind. Wie das Vorbild der Modeboutiquen, sind die Studios klein und individuell. Veränderungen des Marktes und Anpassungen können aufgrund der Größe schnell umgesetzt werden. Ein kleines Team gewährleistet hohe Authentizität und Identifizierung. Der Chef lebt seine Überzeugung und wirkt extrem authentisch auf die Mitglieder, weil er selbst häufig vor Ort ist.
Apropos Mode: Pauschal kann man sagen, dass Mode ein Gefühl von Zugehörigkeit gibt. Wir bekennen uns mit der Mode zu bestimmten sozialen Gruppen. In der immer größer werdenden Anonymität des Alltags hilft es uns auch bei der Orientierung und Ausrichtung unserer Werte und Ziele.
Nehmen wir das Beispiel der CrossFit-Community. Neben der Tatsache, dass die Clubs dort „Boxen“ heißen und einige Workouts Frauennamen haben, tragen die Männer dort Kniestrümpfe, jeder will Gymnastik machen und Beweglichkeit/Mobility ist cool. Um das möglichst optimal durchführen zu können, gibt es spezielle Schuhe für unterschiedliche Trainingsarten und eigene Kollektionen – und das weltweit. Um den Namen „CrossFit“ verwenden zu dürfen, zahlen Betreiber mehrere Tausend Dollar pro Jahr und schon sind sie Bestandteil der Community.
Was steckt dahinter? Durch eigens gebrandete Kleidung und Marken von und für die Member von Boutique Studios wird die Mitgliedschaft zu einer Art Statussymbol für einen gesunden Lifestyle. Die anderen Mitglieder avancieren zu Freunden und der Weg zum Training wird ein bisschen wie „nach Hause gehen“. Und dafür sind die Mitglieder bereit, 15 und 30 Euro pro Trainingseinheit zu zahlen (siehe auch Kasten „Zahlen und Fakten“).
Jeder Betreiber eines Fitnessclubs oder eines Boutique Studios hat eine präzise Vorstellung davon, wie er sein Unternehmen gestalten will. Um mehr Klarheit zu bekommen, lohnt es sich, die momentane Marktsituation (pro Monat) anzuschauen:
Aus den bisherigen Marktanalysen kann man sagen, dass das klassische Boutique Studio weder zum niedrigen noch zum mittleren Preissegment passt. Im deutschen Markt sind Boutique Studios im Umfeld der Premium- und Platinumclubs angesiedelt.
Die alles entscheidende Frage ist: Warum haben Boutique Studios – mit ihrem überschaubarem Angebot und obwohl sie mitunter 10- bis 20-mal weniger Platz als klassische Fitnessanlagen haben – Erfolg? Die folgenden Punkte zeigen, warum. Boutique Studios haben den Antrieb,
Anhand der Fakten lässt sich nicht wirklich herausfinden, warum diese Boutique Studios so erfolgreich sind. Ich glaube, die Fitnessindustrie muss anfangen, die Sache von einem anderen Blickwinkel aus zu betrachten. Was sind die wirklich entscheidenden Erfolgsfaktoren? Was reizt ein Mitglied wirklich? Seit vielen Jahren liegt der Fokus extrem auf den Workout-Inhalten, neuen Herangehensweisen, neuen Technologien, neuen Maschinen, Elektronik und Apps. Die Wahrheit dürfte aber in Anbetracht der erfolgreichen Zahlen der Boutique Studios (siehe Kasten „Zahlen und Fakten“) eine andere sein. Vielleicht kommt es gar nicht ausschließlich auf die Erfahrung während des Workouts an, sondern auch auf die Momente dazwischen – die Zeit zwischen den Trainingseinheiten. Es geht um Erlebnisse und Erfahrungen beim Training und darum, was man nach dem Workout spürt und fühlt. Je wertvoller das Mitglied die gemachten Erfahrungen einschätzt, umso wahrscheinlicher ist es, dass es dieses Erlebnis wiederholen möchte. Clubbetreiber, die von Mitgliedern nach dem Training Folgendes gesagt bekommen, sind auf einem guten Weg:
Um erfolgreich zu sein, muss man sehr spitze Angebote erstellen. Einige Boutique Studios haben damit große Erfolge, wie die folgenden Beispiele zeigen:
EMS-Ketten wie die Electro-Body in Spanien, 25 Minutes, PT Lounge oder Bodystreet in D/CH sind sehr erfolgreich und die Zahl steigt stetig.
Das Konzept „Fit 20“ ist mit 53 Studios in Holland sehr erfolgreich. Hier kann in Straßenkleidung trainiert werden. Die Workouts dauern nur 20 Minuten.
Kreieren Sie eine mitreißende Geschichte und schneidern Sie diese der Zielgruppe genau auf den „sportlichen Leib“. Das muss nicht unbedingt durch den Inhalt der jeweiligen Stunde passieren, wie das Beispiel SoulCycle beweist. Hier bucht man als Kunde eher die Persönlichkeit des Trainers als die Class an sich. Hier werden die Kurse so benannt wie der Coach, der sie unterrichtet. Wenn Mitglieder auf den Stundenplan klicken, sehen sie das persönliche Profil des Trainers inklusive dessen Historie, seiner aktuellen Musikauswahl sowie Kontaktmöglichkeiten. Hier stehen eindeutig der Trainer und seine Qualifikation im Mittelpunkt.
Eine weitere vielversprechende Möglichkeit ohne Trainerbindung ist ein High-Quality-Programming: Hier werden die unterschiedlichsten Bedürfnisse der Spinning-Fans präzise bedient. Es reicht heute nicht mehr, eine Cycling-Stunde mit dem Level 1, 2 und 3 zu versehen. Spezifische Inhalte mit klangvollen, emotionalen Namen ziehen an. Gerade Fitnessfans möchten präziser wissen, was sich dahinter verbirgt. „12 Hill Sprints“, „Fast and Furious“, „Leg Burn“ usw. sind Beispiele für mögliche Kursnamen.
Ebenso empfehlenswert ist es, eine neue Geschichte zu erfinden bzw. eine alte weiterzuentwickeln. Als perfektes Beispiel hierfür dient Soul Bands. Das Konzept: Über den Bikes hängen jeweils zwei Bänder von der Decke herab. Cycling wird mit einem Oberkörperworkout kombiniert. Ob man das braucht? Das entscheiden die Mitglieder und der Erfolg.
Eine Club-Community aufzubauen ist von großer Bedeutung. Dabei meine ich nicht eine Gruppe Menschen, die sich zum BBP-Kurs treffen. Es geht um eine Gruppe von Enthusiasten, die zusammenkommen, um etwas zu erleben.
Helfen Sie Ihren Mitgliedern, dass sie sich als Teil des „großen Ganzen“ fühlen können. Geben Sie ihnen Identifikationsmöglichkeiten. Jeder Fitnesshype hat seine eigene Kleidung. In den 1980ern war es die Jane-Fonda-Optik, in den 1990ern waren es die Hip-Hop-Klamotten, später folgte der Zumba-Look und heute hat z.B. die CrossFit-Community ihren eigenen Look. Innerhalb der jeweiligen Gruppen und der Workouts steht die gegenseitige Motivation ganz oben. Es gibt keinen Verlierer, jeder wird von allen bis zum Schluss motiviert und unterstützt, sodass das Zusammengehörigkeitsgefühl wächst.
Boutique Gyms haben eines gemeinsam: die Ergebnisorientierung. Jedes Mitglied wird gefördert und extrem wertgeschätzt. Man wird immer mit Namen angesprochen, den jeweiligen Bedürfnissen entsprechend individuell gecoacht und es werden Lösungen und Optimierungen in der Trainingsroutine eingebaut. Die Community schweißt zusammen und die Trainingserlebnisse motivieren die Teilnehmer.
Marc Rohde
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